• 12 | 08 | 2020 05:54

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Agroalimentaire | Le célèbre fromage La Vache qui rit change de look

La célèbre icône de la marque de fromage du groupe Bel se donne un coup de jeune avec l’agence de design Team Créatif. Son plus gros changement depuis 35 ans. Une manière de globaliser davantage la griffe.

Cela faisait 35 ans que l’une des plus célèbres icônes françaises de marque, avec le Bibendum de Michelin, n’avait pas connu de changement majeur. Cette année, La Vache qui rit et ses fameuses boucles d’oreilles s’offrent une nouvelle jeunesse. Une façon de se donner de l’élan avant de souffler 100 bougies en 2021.

La marque du groupe Bel redonne de la liberté à son animal fétiche avec l’agence de design et de branding Team Créatif. La bête, toujours rouge bien sûr comme l’avait imaginée l’illustrateur Benjamin Rabier mais aux traits plus épurés, quitte son triangle rappelant la forme de la portion de fromage. Elle abandonne aussi ses verts pâturages vallonnés au profit d’un fond blanc évocateur de l’univers laitier. Mais fait toujours référence à la naturalité avec des herbes et une marguerite.

Accroître sa force de frappe

Le mouvement s’inscrit dans  la volonté de globaliser une marque dont les produits sont vendus dans 130 pays. Jusqu’à présent, La Vache qui rit avait plutôt tendance à adopter des positionnements un peu différents d’un endroit à l’autre.

« La marque devait affirmer sa visibilité et son caractère iconique aussi bien là où elle est connue de longue date, comme en France ou au Maghreb, que dans des zones de conquête comme l’Amérique du Nord. Elle accroît ainsi sa force de frappe », souligne Benoît de Lavarène, directeur général de Team Créatif.

Avant le lancement de sa nouvelle identité, des tests ont été menés au préalable auprès des consommateurs dans trois territoires clés, l’Hexagone, le Maroc et les Etats-Unis. Le nouveau design, arrivé dans les rayons français depuis quelques semaines, est en train de se déployer dans le monde. Il est déjà présent dans une quarantaine de pays.

Mais si l’animal affiche partout le même visage, chaque pays garde ses spécificités sur certaines mentions. « Les informations mises en avant apportent la touche locale », précise Benoît Lavarène.

En France, La Vache qui rit proclame qu’elle est fabriquée « dans nos fromageries du Jura » et rappelle qu’elle existe depuis 1921, manière de montrer que le changement de look ne signifie pas évolution de la recette. Avec, en outre, l’insistance sur le caractère « sans conservateurs, colorants ou arômes artificiels ajoutés ».

Parler le même langage que les consommateurs

Aux Etats-Unis, le Jura n’est pas particulièrement parlant. En revanche, The Laughing Cow, le nom local de la friffe « made withe real cheese », met en lumière sa teneur en protéines et son apport en calcium, clés d’entrée importantes pour les consommateurs.

Au Maroc, c’est le contenu en fer, zinc, calcium et vitamines qui intéressent le public. Cette palette de codes alimentaires se reflète aussi dans les produits eux-mêmes avec des déclinaisons de saveurs d’un endroit à l’autre, à côté de la version originale.

 Par Clotilde Briard pour lesechos.fr


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